Neugestaltung des Geschäftsmodells

Welche Rolle spielt der Einkauf in der Medien- und Werbebranche?

In führenden Werbe- und Medienunternehmen spielt der Einkauf traditionell eine sehr reaktive Rolle mit begrenztem strategischem Einfluss. Typischerweise werden nur wenige Verträge zentral verhandelt, während ein erheblicher Anteil der indirekten und direkten Ausgabenkategorien von den Budgetverantwortlichen und manchmal auch von lokalen Beschaffungsabteilungen auf der Ebene der Geschäftseinheiten oder innerhalb verschiedener Betriebsgesellschaften verwaltet wird.

Zentral verwaltete Verträge decken typischerweise Beschaffungsausgabenbereiche wie Reisen, professionelle Dienstleistungen, Versicherungen und integriertes Facility Management ab. Die zentralen Beschaffungsfunktionen sammeln die Anforderungen aus dem Unternehmen, um Lieferanten zu finden, die diese Anforderungen erfüllen können. Zu den größten Herausforderungen, denen sich zentrale Beschaffungsteams gegenübersehen, gehört, dass sie reaktiv agieren oder zu viel standardisieren, so dass sie den Kontakt zum Unternehmen verlieren, was zu Nichteinhaltung von Verträgen und unüberlegten Einkäufen führt.

Am anderen Ende des Spektrums gibt es direkte Ausgabenkategorien, die außerhalb der Kontrolle des Einkaufs liegen und stattdessen auf der Ebene der Geschäftseinheit oder des operativen Unternehmens direkt von den Budgetverantwortlichen verwaltet werden. Zu diesen Kategorien gehören Forschungsarbeiten, Design, Produktion und Medien, die typischerweise auf Projektebene vergeben werden. Die Budgetverantwortlichen sind sich in der Regel des Beitrags der Beschaffung nicht bewusst, so dass sie die Beschaffung, wenn überhaupt, nur in der letzten Verhandlungs- und Vertragsphase des Einkaufsprozesses einschalten. In diesen Fällen ist der günstigste Zeitpunkt, um einen Mehrwert zu schaffen, jedoch bereits verstrichen.

Ohne die Einbindung der Beschaffung in die Ausgabenkontrolle geht die Chance auf Größenvorteile verloren, die Verhandlungsexpertise der Beschaffungsteams wird nicht ausreichend genutzt und es besteht ein potenzielles Risiko für die Lieferkette. Während einige direkte Kosten an den Kunden „durchgereicht“ werden, wird ein robustes Beschaffungsausgabenmanagement zunehmend zu einem wichtigen Faktor für die Umsatzgenerierung durch die effiziente und kostengünstige Bereitstellung von Dienstleistungen auf dem Markt.

Organisation: Überdenken des Category-Management-Modells

Die Erschließung des Wertes der Beschaffung in der Werbe- und Medienbranche erfordert eine Evaluierung des Category-Management-Modells und eine anschließende Neugestaltung der Beschaffungsorganisationsstruktur. Die Entkopplung von lokalen Beschaffungsaktivitäten und deren Zentralisierung in einem Center-of-Excellence-Modell ist oft von Vorteil.
Für die Gestaltung des Category-Management-Modells werden drei Dimensionen herangezogen. Jede dieser Dimensionen beeinflusst das Organisationsdesign und bestimmt, ob eine Kategorie

• auf lokaler Ebene ohne Beteiligung der zentralen Beschaffung verwaltet wird,
• zentral koordiniert durch Lead Buyer, die lokale Geschäftseinheiten unterstützen, oder
• zentral durch dedizierte Category Manager verwaltet werden.

Prozesse: Klare Prozesse definieren, um die Beziehungen zwischen den Geschäftseinheiten aktiv zu steuern

Zu den größten Herausforderungen, mit denen Werbe- und Medienunternehmen konfrontiert sind, gehören die mangelnde Einhaltung von Verträgen und eigenmächtige Einkäufe durch die Geschäftseinheit, die zu unkontrollierten Ausgaben und Wertverlusten bei den durch den Einkauf ausgehandelten Verträgen führen. Der Hauptgrund dafür ist, dass die Beschaffungsteams die lokalen Nuancen und Besonderheiten der Anforderungen, die das Unternehmen stellt, nicht berücksichtigen. In diesem Fall ist es von entscheidender Bedeutung, dass der Einkauf klare Prozesse definiert, um die Beziehungen zu den Geschäftseinheiten aktiv zu gestalten und zu verwalten.

Die Beschaffungsprozesse müssen sowohl am vorderen als auch am hinteren Ende mit dem Unternehmen integriert werden. Am vorderen Ende müssen die Beschaffungsteams die Geschäftsbereiche bei der Entwicklung von Beschaffungsstrategien in einem sehr frühen Stadium unterstützen und ein tiefes Verständnis für lokale Anforderungsspezifika und Projektnuancen entwickeln. Am Backend müssen Prozesse definiert werden, um die Einhaltung der Beschaffungsprozesse und Vertragsbedingungen sicherzustellen, damit die Vorteile voll ausgeschöpft werden können.

Um eine Kultur der strategischen Zusammenarbeit zu entwickeln, müssen CPOs erkennen, dass sie es nicht alleine schaffen können. Sie müssen den Stakeholdern des Unternehmens und der Geschäftsleitung kontinuierlich Sourcing und Category Management verkaufen, um eine strategische Zusammenarbeit zu erreichen. Dies kann anfangs auf Widerstand stoßen, daher muss die Beschaffung schrittweise zeigen, wie sie zunächst auf Projektebene Wettbewerbsvorteile erzielen kann, bevor sie nahtlos in die Geschäftsbereiche integriert wird.

Systeme: Ermächtigung der Endanwender im Unternehmen zur Maximierung der kommerziellen Wirkung

Während die Zentralisierung von mehr Ausgaben und die Definition von Prozessen zur Verwaltung von Geschäftsbeziehungen die Kontrolle über die Beschaffung verbessern können, ist Technologie ein wichtiger Faktor, um die Zustimmung des Unternehmens zu gewinnen und Ausgaben zu beeinflussen, die in der Vergangenheit außerhalb der Reichweite der Beschaffung lagen. Da Werbe- und Medienunternehmen in der Regel keine Top-Down-Kultur pflegen, wird die Einhaltung von Vorschriften und die Ausweitung der Reichweite der Funktion einfacher, wenn die Technologie dem Unternehmen die Nutzung von Beschaffungsdienstleistungen erleichtert.

Die Beschaffungstechnologie spielt eine Rolle dabei, die Macht wieder in die Hände des Endanwenders zu legen, und zwar durch ein einfach zu bedienendes und robustes System, mit dem das Unternehmen die beschafften Waren und Dienstleistungen in Wert umwandeln kann. Vendor Managed Systems (VMS) verändern die Art und Weise, wie Unternehmen Technologielösungen einsetzen, um ihre Mitarbeiter zu beschaffen und die Transparenz über die gesamte Belegschaft zu erhalten. Endanwender erhalten volle Transparenz und analytische Einblicke, z. B. in die marktüblichen Gehälter ihrer freien Mitarbeiter, was die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass sie die Beschaffungsprozesse einhalten und die Kosten kontrollieren. Gleichzeitig ist die Beschaffung sicher, dass es einen Lieferantenwettbewerb gibt, dass die ausgehandelten Tarife eingehalten werden und dass die komplexen steuerlichen und arbeitsrechtlichen Vorschriften eingehalten werden.

In ähnlicher Weise bieten Guided-Buying-Plattformen Online-Portale an, auf denen Endbenutzer selbst aus einem Angebot von Produkten auswählen können, das von Büroausstattern bis hin zu IT-Hardware reicht und von den Beschaffungsteams vorab genehmigt wurde. Diese Plattformen nehmen den Beschaffungsteams die schwierige Aufgabe ab, die Einhaltung der Vorschriften durch die Benutzer sicherzustellen, und bieten Unternehmen eine einfache und intuitive Möglichkeit, schnell das zu beschaffen, was sie benötigen, und sich wieder auf ihre Kerntätigkeit zu konzentrieren.